Los carteles en la enorme estación de trenes de Shinjuku, en Tokio, normalmente se usan para publicitar productos como cosméticos y comida, así como películas nuevas.
Pero ocasionalmente uno puede encontrarse con un cartel que muestra un mensaje de cumpleaños y la foto de un joven, a menudo de una boy band y típicamente con una apariencia impecable.
Estos carteles son creados por empresas publicitarias especializadas y son pagados por fans devotos. Forman parte de un fenómeno llamado oshikatsu, un término acuñado en los últimos años que proviene de las palabras japonesas «apoyar» (oshi) y «actividad» (katsu).
Oshikatsu se refiere a los esfuerzos que hacen los fans para apoyar a su oshi favorito, que puede ser un artista, un personaje de anime o manga, o un grupo que admiran y quieren «impulsar».
Una parte considerable de este apoyo es de naturaleza económica. Los fans asisten a eventos y conciertos, o compran productos como CDs, carteles y otros artículos coleccionables. Otras formas de oshikatsu están destinadas a difundir la fama de su ídolo, compartiendo contenido sobre su oshi, participando en campañas en redes sociales, y escribiendo fanfiction o creando fanart.
Oshikatsu surgió a partir del deseo de los fans por tener un vínculo más cercano con sus ídolos. La combinación entre oshi y katsu apareció por primera vez en las redes sociales en 2016 y se generalizó como un hashtag en la entonces plataforma de Twitter en 2018. En 2021, oshikatsu fue nominada como candidata a la palabra del año en Japón, una señal de que su uso se había vuelto popular.
Ahora, ha aparecido en el radar del Japón empresarial. El motivo es el estallido de la inflación en los últimos años, provocado por la interrupción pandémica de la cadena de suministro y las conmociones geopolíticas, que ha hecho que los consumidores japoneses reduzcan su gasto.
Sin embargo, con los salarios a punto de subir por tercera vez en tres años, el gobierno se muestra cautelosamente optimista ante la posibilidad de que el crecimiento económico sea reavivado a través del gasto impulsado por el consumo. Compañías de la industria del entretenimiento y medios de comunicación buscan en el oshikatsu como posible motor de esta tendencia, aunque no está claro si las próximas subidas salariales serán suficientes.
Un fenómeno ampliamente extendido
Contrario a la percepción popular, oshikatsu ya no es del ámbito exclusivo de las subculturas juveniles. Se ha hecho camino también entre los grupos de mayor edad en Japón.
De acuerdo a una encuesta realizada en 2024 por la empresa japonesa de estudios de mercado, Harumeku, el 46% de las mujeres que están en sus 50 tienen un oshi al que apoyan económicamente. Las generaciones mayores tienden a tener más dinero para gastar, especialmente después de que sus propios hijos hayan terminado su educación.
Oshikatsu también supone una interesante inversión en términos de género. Mientras en los hogares tradicionales japoneses se sigue esperando que los maridos sean el sostén económico de las familias, en el oshikatsu son más a menudo las mujeres las que apoyan económicamente a hombres jóvenes.
Cuánto gastan los fans en sus oshi, depende. Según una encuesta reciente realizada por la empresa japonesa de marketing CDG y Oshicoco, una agencia de publicidad especializada en oshikatsu, la cantidad media que gastan los fans en actividades relacionadas con sus oshis es de 250.000 yenes (unos US$1.736) anuales.
Se calcula que esto aporta cada año 3,5 billones de yenes (US$24.500 millones) a la economía japonesa, y representa el 2,1% del total de las ventas minoristas anuales de Japón.
Oshikatsu impulsará el gasto de los consumidores. Pero dudo que tenga el impacto en la economía japonesa que esperan las autoridades. Para los aficionados más jóvenes, el peligro es que la aprobación gubernamental acabe con cualquier tipo de influencia cool, haciendo que el oshikatsu sea menos atractivo para estas personas a largo plazo.
Y si apoyan a un oshi que aún no ha conseguido el éxito, pueden tener una mayor sensación de que su apoyo importa. De ahí que parte del gasto vaya directamente a individuos, en lugar de a superestrellas corporativas ya establecidas. Pero también es posible que los jóvenes oshis en apuros gasten más de este dinero que las celebridades establecidas.
La prensa internacional se está enfocando ya sea en el lado económico del oshikatsu, o en lo peculiar de los fans «obsesivos» que consiguen un segundo trabajo para apoyar a su oshi, y madres que gastan grandes sumas en un hombre que tiene la mitad de su edad. Pero lo que esa cobertura pasa por alto es la lenta pero profunda transformación social de la que el oshikatsu es un síntoma.
Una investigación de 2022 sobre personas que practican oshikatsu deja claro que las «actividades de fans» responden a un deseo profundo de conexión, validación y pertenencia. Si bien esto podría satisfacerse mediante la amistad o una relación íntima, un número creciente de jóvenes adultos japoneses siente que este tipo de vínculos son «problemáticos».
Los hombres jóvenes lideran esta tendencia, especialmente aquellos que no trabajan como asalariados de oficina con empleos relativamente estables, los llamados salarymen. Muchos de los que trabajan a tiempo parcial o en empleos manuales tienen dificultades para imaginar un futuro con una familia.
El sector terciario está cambiando para dar cabida a un número creciente de servicios que convierten en productos cosas intangibles como la amistad, la compañía y las fantasías románticas escapistas.
Desde abrazos no sexuales hasta alquilar a un amigo por un día o tener una cita con un acompañante travestido, se puede buscar alivio temporal de la soledad pagando por hora. Como resultado, la conexión humana en sí misma se está convirtiendo en algo que puede ser consumido mediante pago.
Por otro lado, compartir actividades de oshikatsu puede generar nuevas amistades. Reunirse para adorar colectivamente a sus ídolos es una forma poderosa de crear nuevas comunidades. Aún está por verse cómo estos cambios en la manera en que las personas se relacionan moldearán el futuro de la economía y la sociedad japonesa.
*Fabio Gygi es profesor titular de Antropología en la Escuela de Estudios Orientales y Africanos (SOAS) de la Universidad de Londres.
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